panda 2023年上半年，结构性复苏浪潮下，消费市场冰火两重天，新旧品类交替，不少品牌受挫。其中有多少是熟悉的面孔？在激烈的战斗中，他的沮丧显而易见。他沮丧的症结是什么？
1、五大失意类别“惨”
新中式烘焙：“双星”黯淡，西式单品烘焙蓬勃发展
上半年，新中式烘焙“双子星”双双黯淡，成为导致这一赛道哑火的标志性事件。在此期间，鲁西和淘酥虽然一举拿下第一笔巨额融资，但掩盖不了资本和市场对烘焙行业重新冷漠的态度。
虎头游戏以“蛇尾”结束：网友在社交媒体爆料“资金断了、店关了撤城、欠债2亿、拖欠工资、绥靖政策有欺骗性” ，破产清算了。”此后，员工上门索要工资，办公室甚至被“搬”“空”；陌陌点心局缩小了门店覆盖网络：3月份关闭了杭州最后一家门店，6月份关闭了武汉的全部15家门店。官方回应是“该品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，积极退出外部市场”。
对于新晋网红面包师来说，这股热潮确实消退得有点快。不久前，它们还被称为“无法吸引机构投资”的品牌。现在，缺陷已经显现出来。 —— “外部”和“内部”之间的区别已经出现。它们被宣传为“中国糕点”，但最畅销的糕点却并非如此。这是麻糬、蛋糕卷等西式糕点。高度同质化的国潮营销公式只落在门店和包装上。
中式烘焙“冷冻”，西式单品类烘焙很受欢迎，如夏巴塔面包、百吉饼、生吐司、提拉米苏、巧克力派等。
以百吉饼为例。 “百吉饼世界的天花板”纽约百吉饼博物馆在上海新天地开馆，开馆首日10分钟内就被限制排队。 Bagels Schmears Cafe于早上7点在上海热门打卡地田子坊开业。整个早上都挤满了人。
不过，这些单品烘焙能否从网红持续到长期流行，还需要时间来验证。毕竟，经得起风风雨雨的品牌总有那么几个。正如包师傅创始人包财胜评价的那样：烘焙界有一个奇怪的理论，每五年洗牌一次。
零食：巨头渡过难关，零食店新晋者腾飞
一波崩盘与一波融资潮同时发生的洗牌故事，也在休闲食品品类上演。
上半年，一直长足发展的a1零食研究所关闭了80%的门店，四大零食巨头也集体出现销售疲软。
一季度，四大零食巨头“梁树茶艺”销售额减少近20亿元。其中，老大良品铺子营收23.85亿元，同比下降18.94%；二号、三号松鼠成交19亿元，同比下降38.48%；老三洽洽食品收入同比下降6.73%；老四赖伊芬收入同比下降7.8%。
事实上，传统零食巨头的业务天花板近年来早已显露出来。消费者不买单的原因有两个：
重营销、轻研发，成了“又贵又难吃”的通病。网红出身的三只松鼠和一向打造高端场景的良品铺子，在产品包装上做文章，热衷邀请明星代言产品，营销费用居高不下。相反，两者的研发投入少得可怜。 2022年投资占收入的比例分别为0.53%和0.54%。难以满足消费者日益增长的需求和口味偏好，成为零食巨头面临的一大挑战；
盲目攻城略地遭到抵制，质量控制和成本问题爆发。与质量控制相关的负面新闻频频见诸报端。三只松鼠吸取教训，宣布门店规模化、粗放式发展存在问题，公司将暂停扩张，关闭有缺陷的门店。
零食巨头集体“渡过危机”，但这并不影响吸引各方竞争的万亿级赛道。新秀玩家代表了——家零食集合店，依靠的是海量销售的性价比、丰富的SKU、总部直接采购供应以及突出的运营效率。优势，专攻低线市场，以社区为单位，满足消费者“最后一公里”的日常需求。
上半年，多家零食龙头企业表现不俗。起家于川渝两地的有名零食获B+轮融资，起家于江西宜春的赵一鸣零食获1.5亿元A轮融资。此前，长沙品牌零食生意非常红火，获得2.4亿元融资，规模超3000家。扎根福建的糖潮还在江西、贵州等地开设了门店。此外，好鲜来、好幸福、戴永红等中小型小吃店也在不断扩张，总数已超过500家。
明星餐饮：全面崩溃、集体衰退
本来就已经明显下滑的名人餐饮，在上半年经历了彻底的崩溃。
陈赫创办的贤合庄焖火锅北京、广州所有门店均已关闭。截至5月11日，全国门店仅有近200家，不到高峰时的四分之一。关晓彤也因非法开设加盟店而被捕。特许经营商经常上法庭并遭到搜查。被誉为名人餐饮“传奇”的少江南烧烤（黄晓明投资创办）和辣庄重庆老火锅（包贝尔投资创办）也未能幸免。前者已关闭北京四家门店，后者大部分门店已关闭。歇业。
明星餐饮的全面崩溃是从粉丝劝退开始的，最后是加盟商无法斩断。掘金队的比赛漏洞百出，没有人愿意花钱去“陪伴”。
靠流量红利赚钱的时代已经过去了；产品和服务是根本。明星为餐厅应援、与粉丝互动的效果期越来越短，为门店带来的客流量也日益恶化。此外，缺乏基本操作技能的明星餐厅往往存在服务质量差、食品安全等问题，复购困难。靠明星光环赚快钱已经行不通了；
特许经营店本质上是独立的业务单位，经营脆弱。名人餐厅往往没有长期的经营目标。加盟商认为明星将与餐饮品牌“同进退”。事实上，不少明星偷偷与餐饮品牌断绝关系，加盟商要自己承担损失。如今，了解这种风险的加盟商不再盲目押注。
事实上，明星做副业也不是完全不可能。参考明星时尚品牌赛道，上半年，白敬亭主持的首家线下门店GOODBA以其合理的定价、合格的品质、强大的实用性收获无数赞誉。充分利用明星IP吸引流量，同时加强基础运营和产品创新吸纳流量，明星餐饮或许能打破“短命”魔咒。
老牌服装老板：疲劳显现，想快点减肥
老牌服装巨头的日子也不好过。
仅今年一季度，太平鸟门店数量就高达330家，其中仅太平鸟女装就关闭了162家门店；海澜之家关闭门店206家，净减少98家；雅戈尔关闭门店103家，净减少89家。
此外，截至2023年3月31日的全年财报显示，波司登一年内关闭了近400家低效门店。
受伤更严重的是趋势线母公司*ST苏特，因近三年日均亏损超过60万元，即将被迫退市。
曾经称霸某一领域的服装巨头为何集体受挫？
关店求生、优化低效渠道成为主流选择。疫情三年生计艰难，渠道“臃肿”亟待调整。一方面，优化成本结构会最快见效；另一方面，“开大店、关小店”、打造高端店成为新策略。
事实上，无论是大规模关闭效率低下的门店，还是放慢门店扩张的步伐，服装巨头都已经在承受盲目扩张的成本，并在积极寻求更稳健的道路。
超市/家居巨头：通过转型难以跟上市场变化，需要关店止血。
近日，宜家在中国大陆唯一的城市门店————上海静安城市店结束“试点”，引起轩然大波。宜家试图拉近消费者距离的门店类型，从PUP（宜家订购中心）、购物中心店，到城市店，均已停止营业，这意味着宜家进军市中心的尝试已经失败。
除了家居行业，一些知名大型连锁超市也在大幅萎缩、加速淡出。 2023年起，家乐福中国大陆首家门店关闭；永辉超市延续关店策略，江苏多地门店陆续关店；在关闭广州、深圳、武汉等地门店后，永旺超市告别了经营15年的北京昌平店。
经过多年的自救创新，超市巨头却很少成功。为什么？
购物渠道变得多元化，商场没有“必去”的理由。送货上门电商、高体验山姆等仓储式会员店、1公里内便利店、社区团购等，持续吸引年轻中产阶级顾客；
转型速度跟不上市场变化，短板被放大。如今，随着云购物的普及，永旺超市的线上线下数字化系统支持也姗姗来迟；永辉、家乐福在仓储式会员店转型方面仍处于探索阶段，供应链能力和产品能力有待提升；以宜家为例，“城市中心”门店的尝试也受到“蓝盒子”固有范式的拖累，消费者对缺乏休闲功能的宜家的接受度并没有想象中那么高。
2. 对受挫品牌的反思
纵观这群“走下坡路”的失意品牌，虽然品类不同、赛道不同，但都有相似的症结和困境。
挫败共性一：被称为“第一代网红”却很难展现自己的风格
在这份失意品牌名单中，最常见的标签就是第一代网红。
上半年，除了零食行业的三只松鼠、服装行业的时尚前沿、超市行业的家乐福……还有不少初代王者光芒四射，但他们都不同程度地被黑暗所笼罩。
牛仔裤鼻祖Levi's仅上半年就关闭了15家商场门店；性感内衣女王维多利亚的秘密（以下简称“维多利亚的秘密”）结束了其在北京的第一家门店——王府中心店，历经五年多的经营；快时尚巨头HM北京三里屯大型门店关门；马丁靴鼻祖Dr. Martens已在全国撤专柜，只留下直营店；继星巴克之后的第二大商业咖啡公司太平洋咖啡多次取消了在广州的多家门店。
他们都凭借令人眼花缭乱的商业模式、创新产品和营销策略而走红，是定义赛道标准的榜样。然而，随着行业逐渐成熟，一批讲述品类新故事的新玩家来势汹汹，带着光环的老品牌不再新鲜。他们没有不可模仿的竞争壁垒，也很难快速适应流行趋势。不时改变。
从李维斯、维多利亚的秘密到太平洋咖啡，都被调侃为“越干越生气”。在经历了从诞生到流行的生命周期之后，它们现在正面临着要么新，要么落伍的考验。要么成为最终失去魅力的第一代网红，要么成为永垂不朽的老司机。
无奈共性二：年轻人抠门成瘾，昂贵的品牌“卖不出去”
过去，高价品牌以“高价格+高端定位+高附加值”打造极致体验的策略，猎杀了一批精明的年轻人，成为别人的“高价替代品”。
但随着M型社会的到来，年轻人存钱成瘾，消费回归理性。根据《2023年中国餐饮消费趋势》分析，如今的顾客在餐饮消费上更加“务实”，花钱更加谨慎。与之相对应的是，上半年咖啡、茶价格下调，高端方便面直销，淄博烧烤因“量大价廉”成为网红……
越来越务实的消费者热衷于在“比价”中严格审视品牌产品的实力。于是，天价营销、明星代言等带来的昂贵过滤器不再有效。标榜高端却缺乏产品能力的品牌处境尴尬——
曾经是神秘、魅力、奢华代名词的维多利亚的秘密，销量已被众多强调舒适的高性价比内衣超越；良品铺子这个拥有充足护城河的“高端零食股第一”，挡不住消费者的询问“哪个折扣更大，想买哪个就买哪个”。
受挫的三大共同特征：被高举挨打“反弹”、为不合理扩张买单
激进的开店和高调的攻击也是受挫品牌的常见问题。
圈地虽然可以建立规模壁垒，抢占市场份额，但也带来稀释品牌潜力、蚕食单店利润的风险。咸合庄焖火锅、太平鸟、波司登……都因门店扩张停滞而遭遇关店和回调。
打高架需要持续投入“弹药”，这对于尚未站稳脚跟的品牌来说并不是长久之计。一旦资金链断裂，损失将极其惨重。虎头居无疑是一个典型案例。据晚点晚报报道，虎头居门店成本超过行业平均水平，目标为每平方米9600元。北京有一家店，初期投资200万。
在商业世界中，每个品牌都希望能够在时代变迁中生存下来，成为所在领域的舵手。然而，对于大多数失意的玩家来说，崇高的目标可能不得不暂时搁置。如何留住用户、提升交易是当前最重要的事情。
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用户评论
真的没想到这么多品牌都撐不住了！这也太让人震惊了吧！不知道是消费市场的变化还是经营政策的原因，总之希望这些员工能够尽快找到新的工作。
有16位网友表示赞同！
看来经济形势越来越严峻了，连那些原本感觉很强大、很安全的品牌都开始关店。真希望政府能出一些力，帮助小企业渡过难关，不然未来几年恐怕市场将会更加混乱！
有7位网友表示赞同！
我常常逛街的时候都会留意这些品牌的店铺，很多已经空出来了。还记得去年那个特别受欢迎的服装店居然也宣布关闭了，当时真是太惋惜了！现在想想还挺难过，那些曾经熟悉的品牌和标志真的消失不见了...
有19位网友表示赞同！
这种情况真让人有点唏嘘啊，从以前到如今，多少品牌起起伏伏过，很多都成为了历史。希望剩下的品牌能够更加关注消费者需求，才能在这复杂的市场环境下生存下去、发展壮大。
有19位网友表示赞同！
我也在经历着人生的种种难关，但看到这些品牌撑不住了，感觉自己没有那么渺小了。每个人都在面临着各种挑战和压力，只不过大家表达的方式不同而已！
有9位网友表示赞同！
确实有点让人慌张啊，虽然只是一些知名的品牌，但这也反映出经济形势的不稳定，未来也许会有更多企业遇到困难。还是希望不要过度焦虑，每个人都应该积极面对改变，努力提升自己的价值和能力。
有18位网友表示赞同！
我也很喜欢逛街看看这些品牌的店铺，现在都关掉的，真是有点可惜！不知道他们当初扩张的时候是怎么想的，看来经营管理也是非常重要的啊！希望能有更多企业吸取教训，才能在竞争更加激烈的未来生存下来。
有13位网友表示赞同！
感觉这个消息有点沉重。这不仅仅是一些公司的关店事件，更是对整个社会经济的一种反映。希望人们能够更加珍惜当下，努力奋斗，创造更美好的未来！
有8位网友表示赞同！
这些大品牌都撑不住了，小企业怎么办？想想现在社会的发展确实充满了不确定性，竞争也越来越激烈！还是要积极学习，提高自己的技能和素质才行，才能在这个时代中立于不败之地!
有19位网友表示赞同！
我曾经也有点喜欢逛这些品牌的店铺，现在都关掉了，也不知道他们遇到了什么困难。这个消息给我一种很不好的感觉，希望社会能够更加温暖和谐一些。
有18位网友表示赞同！
其实我觉得这说明竞争越来越激烈了。之前市场上很多品牌都存在着无良经营的情况，消费者逐渐看清了这些虚假宣传和低质量产品，所以这才导致了很多品牌的闭店。
有15位网友表示赞同！
哎，看着这么多品牌的店铺关门，感觉未来有点难以预估。希望大家能谨慎消费，为那些真正优质、有实力的品牌多出一些支持，这样才能促使市场更加健康的发展。
有9位网友表示赞同！
也许这只是一个时代的变革？老的一批品牌逐渐退出舞台，新的品牌和模式正在崛起！我们不能只是眼看着这些关店，更应该关注未来的变化趋势，积极寻找新机遇。
有8位网友表示赞同！
我还蛮喜欢逛这些品牌的店铺的，现在都消失了，感觉有点可惜啊。不知道他们当初扩张的时候是怎么想的？经营管理也是非常重要的啊！希望有更多企业能吸取经验教训才能在竞争更加激烈的未来生存下来。
有9位网友表示赞同！
这个消息的确让人有些触动。我以前很喜欢去一些品牌的店铺逛逛，现在都陆续关场了。确实感受到了市场的变化和挑战，希望大家都能积极应对，勇往直前！
有18位网友表示赞同！
这说明很多行业的竞争越来越激烈了，一些发展不够稳固的品牌最终还是会被淘汰。 不过这也让人看到了一个机遇，那些真正有实力、有创新能力的企业还有很好的成长空间。
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我虽然不是商家，但是我也关心这些品牌的命运。他们关店说明这个社会和市场环境都充满了挑战。希望大家都能珍惜当下，努力奋斗，创造一个更美好未来！
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从这次事件可以看出，消费者对产品质量的要求越来越高了。那些品牌如果不认真改进产品、提升服务，就很容易被淘汰出局！
有12位网友表示赞同！